告別規(guī)?？耧j的上半場(chǎng)，中國(guó)家電行業(yè)已邁入以高質(zhì)量轉(zhuǎn)型為核心的下半場(chǎng)。

　　消費(fèi)電子行業(yè)分析人士向北京商報(bào)記者指出 ，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在從拼規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向拼價(jià)值升級(jí)
，價(jià)格戰(zhàn)的邏輯不再適用，取而代之的應(yīng)該是“價(jià)值戰(zhàn) ”——如何在新周期里找到增長(zhǎng)新支點(diǎn) ，成為所有頭部企業(yè)的核心課題 。

　　奧維云網(wǎng)總裁郭梅德近期在行業(yè)活動(dòng)中指出，當(dāng)前家電行業(yè)正經(jīng)歷關(guān)鍵的動(dòng)力切換：傳統(tǒng)支柱品類(lèi)雖面臨短期調(diào)整
，比如彩電2024年銷(xiāo)售額1271億元較峰值有所回落，冰箱2025年首次出現(xiàn)-5.3%的同比波動(dòng) ，但新動(dòng)能已在加速成長(zhǎng)——干衣機(jī) 、洗碗機(jī)等趨勢(shì)品類(lèi)2024年市場(chǎng)占比已達(dá)12.2%
，盡管目前規(guī)模尚未完全承接傳統(tǒng)品類(lèi)的增長(zhǎng)空間，卻已清晰指向行業(yè)未來(lái)的突破方向 ，“舊動(dòng)能調(diào)整
、新動(dòng)能培育
”的轉(zhuǎn)型節(jié)奏正穩(wěn)步推進(jìn)
。

　　格力、海爾 、美的三位家電行業(yè)巨頭近期相繼披露的2025年上半年業(yè)績(jī)
，成為轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中間節(jié)點(diǎn)的最佳觀測(cè)位：報(bào)告期內(nèi)，美的2511.24億元營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè) ，同比增長(zhǎng)15.58%
，凈利潤(rùn)260.14億元，同比增幅高達(dá)25.04% ，多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)力成為其保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵；海爾智家緊隨其后
，上半年?duì)I收1564.94億元，同比增長(zhǎng)10.2% ，凈利潤(rùn)120.33億元，同比增長(zhǎng)15.6%
，高端化路線的深耕讓其在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟；格力則處于相對(duì)低位的轉(zhuǎn)型調(diào)整期，上半年?duì)I收973.25億元 ，同比微降2.46%
，凈利潤(rùn)144.12億元，同比微增1.95% ，不過(guò)
，其海外收入、工業(yè)制品及智能裝備業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，為后續(xù)突破積蓄了力量 ，核心業(yè)務(wù)（空調(diào)）雖仍占總營(yíng)收近八成的比重
，但多元化探索已顯現(xiàn)積極信號(hào)。

　　隨著業(yè)績(jī)答卷揭曉，家電下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸清晰：一方面 ，主業(yè)不再是簡(jiǎn)單的存量拼搶
，而是要向精耕細(xì)作換擋，通過(guò)場(chǎng)景化
、個(gè)性化創(chuàng)新掘出存量中的增量；另一方面 ，海外市場(chǎng)從“可選落點(diǎn)”變成“必爭(zhēng)陣地 ”，從“產(chǎn)品出口”到“本地運(yùn)營(yíng)
”的深化
，正成為巨頭們打開(kāi)增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵 。三大巨頭的不同選擇，不僅決定著自身的新周期位置 ，更在為整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供參考樣本。

　　輸在哪？贏在哪？

　　2025年上半年
，格力對(duì)空調(diào)主業(yè)的依賴(lài)度進(jìn)一步凸顯——以該品類(lèi)為絕對(duì)主力的消費(fèi)電器板塊實(shí)現(xiàn)收入762.79億元，盡管這一比例較上年同期降低5.09個(gè)百分點(diǎn) ，但仍占總營(yíng)收的78.38%
，相當(dāng)于每10元營(yíng)收中，有近8元來(lái)自空調(diào)
。該業(yè)務(wù)毛利率為33.2% ，和上年同期相比亦微降0.29%。

　　對(duì)單一品類(lèi)的高度依賴(lài)
，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)明顯 。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜向北京商報(bào)記者表示：“當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)已近乎完全進(jìn)入存量博弈，疊加政策紅利透支了部分換新需求 ，企業(yè)要么靠?jī)r(jià)格策略搶量
，要么靠?jī)r(jià)值升級(jí)守利潤(rùn)，單一依賴(lài)某類(lèi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)持續(xù)放大
。”中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥也提到 ，傳統(tǒng)大家電不能再局限于硬件本身，需從“單一功能 ”向“場(chǎng)景解決方案
”轉(zhuǎn)型
，唯有如此，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中避免利潤(rùn)被稀釋。格力雖在空調(diào)技術(shù)上有深厚積累 ，但單一品類(lèi)的增長(zhǎng)空間已受限于行業(yè)整體趨勢(shì)
，這也讓非空調(diào)業(yè)務(wù)的突破顯得更為關(guān)鍵 。

　　值得關(guān)注的是，格力的非空調(diào)業(yè)務(wù)已出現(xiàn)積極信號(hào)：工業(yè)制品及綠色能源板塊營(yíng)收95.91億元 ，同比增長(zhǎng)17.13%；智能裝備板塊營(yíng)收3.14億元
，同比增長(zhǎng)20.90%
。不過(guò)從營(yíng)收占比來(lái)看，這兩類(lèi)業(yè)務(wù)規(guī)模仍相對(duì)有限 ，尚未能成為營(yíng)收增長(zhǎng)的“第二曲線”
，短期內(nèi)格力仍需依賴(lài)空調(diào)主業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

　　與格力形成鮮明對(duì)比的是，美的在2025年上半年直觀感受到了“多元業(yè)務(wù) ”的紅利釋放 ，其多元化布局展現(xiàn)出極強(qiáng)的抗波動(dòng)能力 。具體來(lái)看
，美的新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)220億元，同比增長(zhǎng)28.61%；智能建筑科技業(yè)務(wù)營(yíng)收195億元 ，同比增長(zhǎng)24.2%
。這兩類(lèi)業(yè)務(wù)合計(jì)占總營(yíng)收比重超16%，成為拉動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。

　　“核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固基本盤(pán)、新興業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破
”的組合模式
，再疊加智能制造升級(jí)（據(jù)披露，美的機(jī)器人使用密度接近650臺(tái)/萬(wàn)人） ，共同推動(dòng)美的上半年歸母凈利潤(rùn)達(dá)260億元
，同比增長(zhǎng)25%——這一增速比營(yíng)收增速高出近10個(gè)百分點(diǎn) 。

　　海爾則走出了一條差異化路徑
。2025年全國(guó)兩會(huì)代表通道上，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍的親和互動(dòng) ，與海爾集團(tuán)CEO周云杰一板一眼的嚴(yán)肅神情形成鮮明反差；巧合的是
，業(yè)務(wù)層面的海爾也避開(kāi)了下沉市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷，選擇向高端領(lǐng)域深耕。財(cái)報(bào)顯示 ，海爾旗下卡薩帝品牌已穩(wěn)居中國(guó)高端大家電市場(chǎng)榜首
，據(jù)GfK數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱 、洗衣機(jī)
、空調(diào)等核心品類(lèi)在高端市場(chǎng)的零售額份額均排名第一 。尤其在1.5萬(wàn)元以上的線下高端市場(chǎng) ，卡薩帝冰箱份額達(dá)59.2%
，空調(diào)占比49.2%，洗衣機(jī)更是以90.4%的份額形成絕對(duì)主導(dǎo) ，成為海爾高端化轉(zhuǎn)型的核心支撐。

　　不過(guò)，在價(jià)格敏感型消費(fèi)者仍占多數(shù)、家電市場(chǎng)需求相對(duì)低迷的環(huán)境下
，高價(jià)位業(yè)務(wù)線的突破未能為集團(tuán)帶來(lái)顯著的利潤(rùn)增長(zhǎng)——上半年海爾集團(tuán)毛利率為26.9%，較2024年同期僅提升0.1個(gè)百分點(diǎn)
。

　　出海淘金 ，不只是巨頭之間的“默契”

　　國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇 、需求增長(zhǎng)乏力的背景下
，如何在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并打開(kāi)新空間，成為家電企業(yè)破局的關(guān)鍵課題。

　　前述消費(fèi)電子行業(yè)分析人士指出 ，中國(guó)家電企業(yè)若想持續(xù)突破海外市場(chǎng)
，必須聚焦核心維度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品技術(shù)層面，既要在節(jié)能環(huán)保
、智能互聯(lián)等領(lǐng)域創(chuàng)新并建立差異 ，也要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮m配產(chǎn)品；供應(yīng)鏈層面
，需通過(guò)海外建廠、本地采購(gòu)降低成本，同時(shí)保證需求響應(yīng)的靈活性；策略層面 ，則要結(jié)合市場(chǎng)特性調(diào)整——例如發(fā)達(dá)國(guó)家注重技術(shù)溢價(jià)
，新興市場(chǎng)更看重性?xún)r(jià)比，切忌照搬國(guó)內(nèi)模式 。

　　袁帥也向北京商報(bào)記者補(bǔ)充道 ，技術(shù)創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)突破海外市場(chǎng)的核心動(dòng)力，而本地化運(yùn)營(yíng)能力則直接決定產(chǎn)品能否真正貼合市場(chǎng)需求
。

　　從家電三巨頭2025年上半年的海外表現(xiàn)來(lái)看
，受限于布局深度的差異，三者成績(jī)已拉開(kāi)明顯差距。

　　2024年9月 ，美的赴港上市募資310.14億港元
，其中35%計(jì)劃用于完善全球分銷(xiāo)渠道，20%投入海外產(chǎn)能拓展 ，品牌 、渠道與供應(yīng)鏈的全球化建設(shè)均被納入核心規(guī)劃 。2025年上半年
，美的海外營(yíng)收達(dá)1072億元，同比增長(zhǎng)17.7% ，占總營(yíng)收比重提升至42.69%
。據(jù)財(cái)報(bào)披露
，其泰國(guó)基地加速建設(shè)
、印度基地正式投用、巴西基地順利竣工，遍布全球的產(chǎn)能布局有效降低了關(guān)稅與物流成本；品牌端 ，海外自有品牌收入占智能家居海外收入的比重已超45%
，美的空調(diào)在南美銷(xiāo)量登頂，冰箱在泰國(guó) 、越南也躋身前列——美的從“靠規(guī)模賣(mài)貨 ”向“品牌深耕
”的轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效。

　　在兩會(huì)期間多次提及“全球化”的海爾 ，如今已成為真正意義上的全球化企業(yè) 。2025年上半年，海爾智家海外營(yíng)收790.79億元
，同比增長(zhǎng)11.66%，業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比突破50%——“一半收入來(lái)自出海 ”的背后 ，核心打法正是前文提及的“本土品牌+海外產(chǎn)能
”：其美國(guó)
、泰國(guó)工廠分別能滿(mǎn)足北美及東南亞大部分產(chǎn)能需求
，直接避開(kāi)貿(mào)易壁壘；再通過(guò)GE Appliances（美國(guó)）、Fisher&Paykel（新西蘭 、澳大利亞）等本土品牌，精準(zhǔn)對(duì)接歐美高端市場(chǎng) ，高端產(chǎn)品份額據(jù)稱(chēng)亦有所突破；同時(shí)
，南亞、東南亞
、中東非市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)33%、18%和65%的顯著增長(zhǎng)——海外早已不是海爾業(yè)務(wù)版圖的補(bǔ)充項(xiàng)，而是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)主力
。

　　相比之下 ，格力的海外布局仍處于追趕階段。2025年上半年
，格力海外營(yíng)收163.35億元，同比增長(zhǎng)10.19% ，創(chuàng)下新高；但從營(yíng)收占比來(lái)看
，海外主營(yíng)業(yè)務(wù)占比僅為16.78%，與海爾 、美的的差距顯著——這或許是格力在下半場(chǎng)亟待補(bǔ)齊的短板 。

　　“存量做精
、海外做透”

　　IDC數(shù)據(jù)顯示 ，2025年中國(guó)智能家居市場(chǎng)預(yù)計(jì)出貨2.81億臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%——這一有限卻穩(wěn)定的增長(zhǎng)
，恰恰釋放出行業(yè)告別規(guī)?？耧j的粗放階段、全面進(jìn)入精耕細(xì)作周期的明確信號(hào)
。

　　對(duì)家電企業(yè)而言，以舊換新政策的持續(xù)發(fā)力與海外市場(chǎng)的深度開(kāi)拓 ，正成為穿越周期的兩大核心抓手；而價(jià)格戰(zhàn)的退潮與價(jià)值戰(zhàn)的興起
，更凸顯出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

　　國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的破局之道，藏在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的細(xì)節(jié)里 。機(jī)構(gòu)分析指出 ，以舊換新政策正加速傳統(tǒng)家電的高端化 、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型——2024年以來(lái)
，一級(jí)能效家電銷(xiāo)售額占比已超90%，高端產(chǎn)品在政策補(bǔ)貼的推動(dòng)下加速滲透。這意味著 ，單純依靠“基礎(chǔ)功能硬件 ”的銷(xiāo)售模式已難以為繼
，企業(yè)必須在場(chǎng)景化
、個(gè)性化上挖掘增量：無(wú)論是針對(duì)母嬰群體的專(zhuān)屬冰箱、適配小戶(hù)型的嵌入式廚電，還是適老化改造中的智能安防設(shè)備 ，這些細(xì)分需求的爆發(fā)
，都印證了“存量做精”的可能性
。

　　而海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入“本土化能力決定生存質(zhì)量
”的新階段——具體來(lái)看 ，稅務(wù)合規(guī) 、匯率波動(dòng)
、國(guó)際貿(mào)易政策變化等風(fēng)險(xiǎn)，正倒逼企業(yè)從產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)向全球范圍內(nèi)的本地運(yùn)營(yíng)
，唯有深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才能突破低價(jià)走量這一瓶頸。

　　北京商報(bào)記者就上述問(wèn)題嘗試與格力、美的 、海爾取得聯(lián)系 ，截至發(fā)稿未得到回復(fù) 。

　　無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)
，還是海外市場(chǎng)的本土化深耕，本質(zhì)都是價(jià)值戰(zhàn)的深化
。這意味著 ，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已從成本控制轉(zhuǎn)向需求洞察與技術(shù)沉淀。家電業(yè)的下半場(chǎng)
，拼的不再是規(guī)模擴(kuò)張的速度，而是存量做精的深度與海外做透的廣度——這既是三巨頭分化的底層邏輯 ，也是整個(gè)行業(yè)穿越周期的必然選擇 。