記者 | 沈溦
連續(xù)迅猛的營銷攻勢下，黃酒“二哥 ”會稽山（601579.SH）似乎又有了逼近“一哥 ”古越龍山的趨勢。
4月1日 ，會稽山發(fā)布2024年年報(bào) ，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.31億元，同比增長15.60%；凈利潤1.96億元 ，同比增長17.74% ，連續(xù)兩年業(yè)績增速超過15%，也快速拉近了與古越龍山的距離 。
此外 ，公司2024年扣非后凈利潤近1.78億元 ，創(chuàng)下了自2014年上市以來新高 。
會稽山2024年度擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金4元（含稅），合計(jì)派現(xiàn)1.88億元，占凈利潤比例95.92%。
值得注意的是 ，此前會稽山剛剛宣布 ，對旗下部分重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格上調(diào)，受連番利好影響 ，4月2日 ，公司股價(jià)漲停，收盤價(jià)報(bào)12.18元 ，連續(xù)兩個(gè)交易日股價(jià)漲超16% 。
營銷換業(yè)績
年報(bào)顯示 ，2024年，會稽山主營業(yè)務(wù)也就是酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收15.83億元 ，同比增長15.22% 。其中 ，黃酒收入占主營業(yè)務(wù)收入的92.15%，酒類產(chǎn)品毛利率52.75% ，同比增長6.80%。
中高檔酒對業(yè)績貢獻(xiàn)極為亮眼 ，當(dāng)年該部分營收實(shí)現(xiàn)10.65億元，同比大漲31.29%，毛利率61.57% ，同比增長6.80% 。與之對比的是古越龍山2024年中高檔酒營收增幅12.47% ，毛利率為44.32%，兩者差距不小 。
不過 ，會稽山普通黃酒及其他酒實(shí)現(xiàn)營收5.18億元 ，同比減少7.94%，毛利率增長1.39%。
此外 ，公司在自營銷售渠道方面進(jìn)展較快 ，直銷（含團(tuán)購）收入增長43.90%，達(dá)到3.02億元。以中高檔酒為主的線上銷售（包括網(wǎng)店 、微店 、抖音旗艦店、微信和支付寶小程序）2024年收入達(dá)到1.72億元 ，同比增長89.74% 。
“公司結(jié)合高端化和年輕化戰(zhàn)略營銷 ，在中高端，特別是高端酒品方面營收增長較快 ，使得毛利率改善 。”會稽山方面對界面新聞?dòng)浾弑硎?。
記者注意到 ，2024年，會稽山在成本端控制表現(xiàn)優(yōu)異，營業(yè)成本7.82億元 ，同比增長4.39% ，增幅明顯小于營收增長 。
不過，公司去年銷售費(fèi)用3.32億元 ，同比增長60.25% ，這也是公司連續(xù)第二年大幅增長，相比2022年1.41億元的營銷費(fèi)用 ，兩年增長超過135% 。研發(fā)費(fèi)用方面 ，去年支出6955.67萬元，同比增長124.53% ，說明在新品研發(fā)方面也有了更多投入。
界面新聞?dòng)浾咦⒁獾? ，進(jìn)入2024年以來，會稽山不斷在線上尋求突破 ，比如在抖音平臺與網(wǎng)紅白冰跨界合作 ，也有“一日一熏 ”氣泡黃酒618在電商直播72小時(shí)銷售破1000萬元的營銷案例 。
在年報(bào)中，會稽山也表示，進(jìn)一步強(qiáng)化線上渠道端的建設(shè) ，比如強(qiáng)化多個(gè)網(wǎng)購平臺等自營網(wǎng)店的銷售能力 ，加大抖音 、微信 、快手、拼多多 、數(shù)字酒莊等社交類渠道的銷售投入，并搭建私域運(yùn)營體系 ，通過各平臺粉絲的積累 ，加強(qiáng)復(fù)購率等 。
“相比以往總是主打健康 、養(yǎng)生等概念，近年來大型黃酒開始逐步高端化和年輕化進(jìn)展 ，而會稽山在營銷上更加注重線上年輕群體的吸引力和產(chǎn)品曝光度等 ，可以說是給黃酒營銷打開了新思路。 ”有紹興黃酒產(chǎn)業(yè)研究人士對界面新聞?dòng)浾弑硎? 。
但也可以看到，在銷售區(qū)域劃分看 ，會稽山主要收入增長來源仍來自于大本營浙江 ，營收增長1.23億元，其次其他地區(qū)增長了近6000萬元的營收額 。
在經(jīng)銷商分布上 ，江浙滬以外其他地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量一舉增加到747家 ，當(dāng)年度凈增長174家。
“黃酒的飲用區(qū)域和人群都比較固定化，除了古越龍山，黃酒品牌在全國化方面都一直難以形成突破 ，那在傳統(tǒng)黃酒飲用地區(qū) ，如何去進(jìn)一步提高高端黃酒的滲透率，在其他地區(qū) ，通過改變傳統(tǒng)黃酒的口感等 ，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是擺在會稽山這樣的黃酒品牌面前最大的難題 。”上述黃酒行業(yè)人士表示 。
時(shí)隔九年大規(guī)模提價(jià)
在業(yè)績不斷攀升 ，特別是中高檔酒銷售走熱的情況下 ，會稽山也迎來了9年后的首次大規(guī)模提價(jià)。
3月31日晚間，會稽山發(fā)布公告 ，對公司部分重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整 ，其中，純正系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為4-5% ，三年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為6-9% ，壇裝系列、花雕系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為1-9%，新價(jià)格自2025年4月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。
對此，公司表示：上調(diào)部分重點(diǎn)產(chǎn)品銷售價(jià)格將對黃酒產(chǎn)品價(jià)值回歸產(chǎn)生積極影響 ，但本次提價(jià)對公司銷售量的影響具有不確定性 ，對公司未來業(yè)績產(chǎn)生的影響尚存在不確定性 。
值得注意的是，在會稽山之后 ，龍?jiān)烬埳椒矫嬉部焖俑M(jìn) ，宣布對公司部分重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度在2%至12%不等 。
上述調(diào)價(jià)產(chǎn)品中 ，包括了會稽山戰(zhàn)略產(chǎn)品“純正五年 ”等。產(chǎn)品價(jià)格方面 ，目前，會稽山京東自營旗艦店中 ，而會稽山純正系列產(chǎn)品價(jià)格主要集中在13.5~25元/瓶（500ml） ，比如純正五年售價(jià)為23元/瓶，三年陳系列產(chǎn)品價(jià)格不超過20元/瓶 。
“本次調(diào)價(jià)多為公司的主力產(chǎn)品 ，比如純正五年系列 ，去年銷售超過330萬箱 。 ”會稽山相關(guān)負(fù)責(zé)人對界面新聞?dòng)浾弑硎?，本次提價(jià)的意義，一是體現(xiàn)黃酒的價(jià)值回歸 ，二是企業(yè)運(yùn)行端成本確實(shí)在逐年增加 ，三是結(jié)合黃酒消費(fèi)升級作出的長期決策。
不過也有黃酒行業(yè)人士對界面新聞?dòng)浾弑硎?，本次兩大龍頭提價(jià)或與其所在地紹興當(dāng)?shù)貙S酒企業(yè)的要求有關(guān) 。
據(jù)悉 ，紹興黃酒產(chǎn)量約占浙江黃酒產(chǎn)量的90% ，銷售、利潤占全國黃酒比重超1/3，是全國黃酒的核心產(chǎn)區(qū) 。兩大黃酒龍頭古越龍山與會稽山均位于紹興。
2024年 ，全國黃酒產(chǎn)值約200億元 ，核心產(chǎn)區(qū)紹興黃酒的產(chǎn)值約50億元 。去年，紹興制定實(shí)施《紹興黃酒重大科技項(xiàng)目實(shí)施方案（2024-2026）》 ，以及《歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)傳承創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》 。為加快打造“ 黃酒產(chǎn)業(yè)最具活力主產(chǎn)區(qū)和黃酒文化傳承發(fā)展引領(lǐng)區(qū)” ，還制定出臺了《 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興若干政策》，包含推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚提升 、提升品質(zhì)品牌 、鼓勵(lì)守正創(chuàng)新、加強(qiáng)銷售推廣 、鼓勵(lì)金融賦能等五方面共14條政策 ，促進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。
“總體來看 ，黃酒市場規(guī)模小，占酒類市場總量不到2%，區(qū)域化限制大 ，飲用人群主要聚集在江浙滬 ，產(chǎn)業(yè)空間有限，市場競爭又激烈 ，普通黃酒難以進(jìn)入酒樓 、飯店 。”有黃酒經(jīng)銷商對界面新聞?dòng)浾弑硎? 。
“主力黃酒產(chǎn)品銷售價(jià)格大概都在10元~30元/瓶 ，不過這些產(chǎn)品價(jià)格透明，每箱可能賺不到幾塊錢 ，完全是跑量所需。 ”上述黃酒經(jīng)銷商告訴記者 ，近年來，黃酒大廠類似古越龍山和會稽山對價(jià)格管控較為嚴(yán)格 ，禁止隨意降低價(jià)格 ，“新一輪漲價(jià)也不知道客戶會不會愿意，我們會不會跟著漲價(jià) ，后續(xù)可能還要看情況定。 ”
該經(jīng)銷商表示 ，黃酒廠家近年來推出不少高端化產(chǎn)品，單價(jià)從40、50元到數(shù)百元不等，“高端化產(chǎn)品毛利高 ，但廠家一般會要求配貨 ，拿足夠量的跑量中端產(chǎn)品才能搭配一定比例的高端酒品銷售 。”
不過，也有經(jīng)銷商表示 ，主力黃酒產(chǎn)品本身飲用人群固定 ，基礎(chǔ)酒價(jià)偏低，漲價(jià)頻率較低 ，（提價(jià)）應(yīng)該不會出現(xiàn)大的銷量影響 ?！包S酒飲用區(qū)域化明顯 ，特別是所謂的純正傳統(tǒng)黃酒，可能主力引用人群從2塊錢一瓶喝到現(xiàn)在20塊錢一瓶 ，提價(jià)對其消費(fèi)習(xí)慣影響有限 ，對于商家來說，更多愿意去主推一些面向年輕人的新型黃酒以及商務(wù)場景的高端產(chǎn)品。 ”
